Jak poznám, že mají lidé rádi mou reklamu? A zajímá mě to vůbec?

Skóre relevantnosti

Časy, kdy se cílová publika slepě krmila obsahem napumpovaným reklamními rozpočty jsou dávno pryč stejně jako vtipy o Chucku Norrisovi. Facebook si konzumenty svého obsahu pečlivě hýčká, a pozorně analyzuje každý post, který jim zobrazí. Co se týče reklamních postů, platí to ne dvakrát, ale rovnou třikrát!

Co to pro mě znamená? Každý sponzorovaný post, který vypustím do světa projde přísnou kontrolou Facebooku a dostane známku, která určuje, jak je můj post relevantní k mému cílovému publiku, a tady přichází na řadu SKÓRE RELEVANTNOSTI.

Tato metrika je na světě již 2 roky, ale dlouhou dobu byla pouze jedním z čísel, které nám Facebook nabízí ve svých přehledech a skrývala se ve stínu CTR, CPC, CPC a dalších metrik. Firmy s menšími reklamními rozpočty každou korunu vloženou do propagace dvakrát obrátí. A není divu, pokud mě například proklik na web stojí 4 nebo 5 korun, při 10 000 prokliků mi koruna ušetřená na jednom kliknutí přinese 10 000 Kč, které můžu dále investovat.

A TO JE OČ TU BĚŽÍ, SKÓRE RELEVANCE PŘÍMO OVLIVŇUJE CENU REKLAMY!

Skóre relevantnosti pod lupou

Co mi říká?
Číslo udává, do jaké míry je reklama relevantní k cílovému publiku. Někdy to může být trošku věda, protože ne vždy člověk vyšperkuje reklamu na první dobrou tak, aby byla pro naše publikum 100% relevantní. Základem je vyhnout se takzvaným “kobercovým náletům” a pouštět reklamu na obecné publikum nastavené například jen podle věku nebo geografické oblasti. Velká část z tohoto vzorku totiž nemusí být s produktem nijak spojena. K čemu mi je, že reklamou oslovím celou Ostravu, když je můj produkt/služba zaměřená na studenty a tudíž je pro mě drtivá většina zvoleného vzorku nerelevantní?

Co jej ovlivňuje?

Skóre je přímo ovlivněno reakcemi u reklamního postu. Reakce se dělí na pozitivní a negativní viz.:

Pozitivní – Like, Sdílení, Komentář, Kliknutí, Zhlédnutí videa

Negativní – Skrytí reklamy, Skrytí všech příspěvků od stránky

Jak už to v marketingu chodí, negativní reakce má mnohem větší váhu než pozitivní. Pokud reklama sbírá pozitivní reakce, skóre jde pomalu nahoru, ale v okamžiku kdy člověk provede některou z negativních reakcí, skóre může rapidně klesat (záleží také na poměru negativních a pozitivních reakcí). Jako negativní reakce se taky dá brát nízké procento engagementu nebo scroll down bez jakékoliv reakce, z toho plyne všeobecně známá poučka, že post (ať už reklamní nebo organický) musí být na první pohled zajímavý. K čemu mi je duchaplný deep epic text, když je vizuál nudný a člověk ho bez mrknutí přejede a pošle do propadliště newsfeedu?

Kdy a kde ho zjistím?

Když post získá prvních 500 impresí, číslo se nám zobrazí v přehledech u jednotlivých reklam. (Kampaň → Reklamní sada → Reklama). Vždy se jedná o číslo od 1 do 10, kdy 10 je nejlepší možné skóre.

Co mám dělat, aby bylo skóre mých reklam co nejvyšší?

Ve zkratce, produkovat kvalitní a atraktivní vizuály, psát chytlavé texty a přesně cílit. Když má mít moje reklama co nejvyšší skóre relevance a s tím i minimální náklady na reklamu, musím jít o něco hlouběji. Tím myslím zaměřit se na zájmy, pracovat s pixelem, který mi umožní cílit na návštěvníky webu, lidi, kteří navštívili konkrétní stránku nebo provedli konkrétní akci na webu. Dále můžu cílit na lidi, kteří provedli interakci s mými posty nebo nahrát databázi kontaktů svých zákazníků. Pokud jsem již našel relevantní publikum a chci ho ještě rozšířit, naskýtá se možnost udělat si podobné publiku (lookalike), které mi podle určitých metrik a chování mého vzorku vytvoří publikum z lidí, kteří mají podobné vlastnosti. Nejde vyslovit dogma, podle kterého by se člověk měl při reklamě 100% řídit, zkrátka je potřeba testovat a optimalizovat, na místě je A/B testování.

Pro fajnšmekry:

5 + 1 zajímavostí o skóre relevantnosti

  • Nepřehánět to s intenzitou distribuce reklam

Čím vícekrát zobrazím fanouškovi reklamu, tím menší je šance, že provede některou z pozitivních reakcí a zvyšuje se šance, že zakáže zobrazení postu nebo všech mých postů a tím utrpím negativní reakci, která moje skóre rapidně sníží.

  • Jednou a dost!

Lidé, kteří viděli vaši reklamu jen jednou, provádějí 11x více interakcí než ti, kteří ji viděli 2 a více krát.

(Pokud je cílem šíření brandu, ztrácí tento bod váhu, ale je důležité jej mít na paměti.)

  • Více je více aneb přímá úměra

Posty s nejvyšším možným skóre (10) získávají 10 více interakcí než posty s nejnižším skóre (1).

  • Lákejte je!

Vytvářejte interaktivní posty, které vyzývají lidi k akci. Gif, který musí člověk zastavit ve správný čas, aby chytil letící míč, video se zajímavými titulky, které lákají k zapnutí zvuku, Call to action tlačítka umístěná v odkazovém obrázku, to jsou správné nástroje k získání co nejvíce reakcí.

  • Optimalizace publik

Vylučte z cílového publika kampaně fanoušky, kteří již viděli vaši reklamu, aby se jim nezobrazovala vícekrát.

  • Srovnávejte mezi sebou okruhy uživatelů

Business manager nám nabízí srovnání okruhů uživatelů, stačí otevřít knihovnu okruhů, zatrhnout publika, která chci srovnat a vyberu možnost zobrazit přesah publika.

No jo, není toho málo a to je jen lehký přehled, možná bude lepší si k tomu v klidu sednout a probrat, jaké jsou možnosti.

Pokud chcete číst o reklamách dále, zkuste třeba Facebook v B2B od Radima a pokud vás zajímá obsahové téma, David pro vás srhnul práci s titulky.

Daniel Kvíčala
Social media

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *