Pastičky, které na nás Facebook líčí

“Facebook je velký a o nástrahy v něm není nouze.”, ví každý, kdo se na Facebooku už nějakou tu dobu pohybuje. Všechno není vždy takové, jak se na první pohled zdá a pokud nemáte oči na šťopkách, můžou peníze, které vložíte do reklamní kampaně přijít vniveč. Příčin je hned několik, například sledování špatných metrik, nesprávné umístění reklamy, nevhodný formát obrázků nebo třeba překlik při volbě rozpočtu.

Abyste se mohli ujistit, že vy nebo váš markeťák, popřípadě agentura, neděláte základní chyby v nastavování kampaní, sepsal jsem pro vás nejčastější “šotky”, se kterými se setkávám při školeních a konzultacích.

Kliknutí na odkaz vs zobrazení domovské stránky (Link click vs landing page view)

Když sledujete výsledky kampaní na Facebooku, nenechte se uchlácholit kliknutím na odkaz. Stává se totiž, že člověk sice klikne na odkaz, ale na web nakonec nepřijde. Může to být například dlouhým načítáním webu, špatným odkazem, chybou 404 nebo si to člověk prostě rozmyslí. Alespoň minimální rozdíl mezi těmito čísly bude vždy, otázkou je, jak velký. Proto vždy sledujte kolonku zobrazení domovské stránky (landing page view). Tato metrika funguje díky FB Pixelu, kódu, který je vložený na webu, tudíž se započte až když uživatel opravdu navštíví web, čímž aktivuje událost Page view.

CPC vs CPLPV

Rozdíl mezi kliknutím a návštěvou webu už známe. S tím souvisí i cena za akci, tedy cena za kliknutí (CPC) nebo cena za zobrazení domovské stránky (cost per landing page view). CPC je zpravidla nižší, protože kliknutí na odkaz je vždy minimálně o pár víc, než opravdových návštěv webu, viz předchozí odstavec. Vždy tedy u Facebookových kampaní sledujte zobrazení domovské stránky (Link click vs landing page view) a cena za zobrazení domovské stránky (cost per landing page view). 

Jak to vypadá v praxi můžete vidět na obrázku.

Srovnání výsledků Facebook kampaní dle zvolených metrik.

Kliknutí na odkaz versus zobrazení domvské stránky.

Umístění reklamy na Facebooku

Facebook nám sám od sebe doporučuje, abychom umístění zvolili automaticky. Naši reklamu potom umístí všude, kde je to jen trochu možné – a to se nemusí vyplatit! Je rozdíl, jestli je reklama zobrazená v newsfeedu na Facebook, Instagramu, v Insta/FB stories, pravém sloupci nebo třeba ve videích. Každé umístění má svůj účel, výhody a úskalí. Proto je lepší v každé sadě reklamy zvolit jen jedno umístění. Navíc tím získáte lepší přehled, kontrolu a můžeme porovnávat výkon jednotlivých umístění.

Když si necháte poradit od Facebooku a zvolíte automatické umístění, může se stát, že reklamu člověku ukážete na místě, kde si ji ani nevšimne nebo nebude vypadat dobře kvůli špatnému formátu. V horším případě jej to můžete i naštvat. To se může stát třeba při umístění reklamy ve videu, málokdo totiž rád vidí reklamy, když se zrovna chce dívat na video. Facebook nám automatické umístění doporučuje hlavně proto, že má pak volnou ruku a může reklamu zobrazovat, kde se mu zlíbí. Tím nasbírá vysoký počet zobrazení a může vás pěkně zkasírovat.

Umístění reklamy se nastavuje na úrovni sady reklam (ad set), příklad je na obrázku níže.

Výběr možných umístění pro Facebook reklamu.

Volba umístění Facebook reklam.

 

Formáty kreativy

Už víme, jak to na Facebooku chodí s umístěními. Pro každé umístění je potřeba taky zvolit správný formát kreativy (fotky nebo grafiky). Když například pro stories vyberete čtvercový formát kreativy, výsledek nemusí být takový, jaký jste zamýšleli. Konkrétně ve stories se nepoužívá ani text, proto, když zkombinujete nesprávnou volbu umístění a formátu, může to vypadat jako na obrázku níže.

Nejedná se o reálný příspěvek, ale o příklad pro ukázku a vysvětlení. V praxi se ovšem s něčím podobným setkávám až příliš často.

Chyby při volbě kreativy do Insta stories.

Ukázka Instagram stories.

Denní rozpočet (daily budget) vs Dlouhodobý rozpočet (lifetime budget)

Rozdíl je tady jasný, jedna se o rozpočet na den versus rozpočet na celé trvání kampaně. Při volbě rozpočtu se někdy stávají až kritické chyby. Pokud máte v plánu do měsíční kampaně celkem investovat 10 000 Kč a vy místo dlouhodobého rozpočtu nevědomky zvolíte rozpočet denní, můžete si pěkně zavařit. Místo původně zamýšlené částky za reklamu tak můžete utratit až 30x více, záleží, jak brzo si toho všimnete. 

Denní rozpočet nám nabízí větší flexibilitu při zvyšování bidu a pokud se kampani daří, je jednodušší ji škálovat.

Dlouhodobý rozpočet zase umožňuje reklamu časovat podle rozvrhu, to znamená, že vaši reklamu lidé uvidí třeba jen v pondělí ráno každý týden.

Oba typy rozpočtu mají své využití, jen pozor, když jednou zvolíte určitý typ, nedá se už po zveřejnění kampaně změnit.

Umístění reklamy se nastavuje na úrovni sady reklam (ad set), příklad je na obrázcích níže.

Denní vs dlouhodobý rozpočet.

Volba rozpočtu Facebook kampaně.

Volba dne a času, kdy se má reklama zobrazovat.

Nastavení časového rozvrhu kampaně.

Automatické přidělení Facebook profilu inzerenta

Tato patálie se vás týká jen pokud jste správci u více stránek. Je to v podstatě banalita, ale při přehlédnutí z toho může být pěkná ostuda. Při nastavování reklamy totiž Facebook zvolí stránku automaticky, nehledě na to, jestli je reklamní účet se stránkou propojený nebo ne. V praxi to vypadá tak, že chcete nastavit reklamu pro jednoho klienta, ale Facebook vám tam automaticky nastaví stránku jiného a dokonce vám reklamu klidně dovolí spustit. Pro lepší pochopení přidávám i příklad na obrázku.

No uznejte sami, kdybychom jako agentura vystupovali u reklamy na spodní prádlo, byl by to přinejmenším pěkný trapas. Nehledě na to, že bychom vypadali jako amatéři.

Volba identity pro Facebook reklamu.

Nastavení inherentního profilu.

Špatně zvolená identita inzerenta.

Chyba při volbě identity stránky.

Rozpočet optimalizovaný na úrovni kampaně

Jedna z novějších vychytávek Faecbooku, která má inzerentům ušetřit čas a energii. No v konečném důsledku je to taková medvědí služba. Problém totiž je, že později nemůžete měnit rozpočty u jednotlivých reklamních sad. Když se tedy jedné z reklamních sad bude dařit a vy ji budete chtít podpořit zvýšením rozpočtu, přijdete zkrátka. Již brzy se má přejít na optimalizaci na úrovni kampaně pro všechny bez možnosti volby, viz článek od Newsfeedu, ale já doufám, že tomu tak ještě chvíli nebude.

Za mě tedy doporučuji spíše pracovat s rozpočty na úrovni reklamních sad a tuto možnost tedy vypnout. Po zveřejnění kampaně to už totiž nemůžete změnit.

Nastavení optimalizace rozpočtu Fcaebook kampaně.

Optimalizace rozpočtu kampaně.

Atribuce

V reklamním účtu si můžete vybrat, jestli chcete výsledky přisuzovat reklamám po kliknutí nebo zhlédnutí reklamy v horizontu 28 dní, 7 dní nebo 1 dne. Defaultně Facebook přisuzuje výsledky reklamě 28 dní po tom, co člověk na reklamu kliknul nebo 1 den od zhlédnutí reklamy. To znamená, že pokud člověk klikne na vaši reklamu a v horizontu 28 dní nakoupil váš produkt, klidně prostřednictvím PPC reklamy, Facebook si tohle číslo přičte ke svým výsledkům. Může se proto stát, že se budou výsledky vašich reklam lišit na Facebooku, v Google Analytics nebo v administraci vašeho e-shopu. Tady je nutno si předem zvolit správný model sledování výsledků, abyste věděli, který výsledek je nejblíže realitě.

Tady je důkaz toho, jak se můžou výsledky jednotlivých atribučních oken lišit. Na obrázku je zleva zvolena atribuce 28 dní po kliknutí + 1 den po zhlédnutí reklamy, 1 den po kliknutí a 7 dní po kliknutí.

Atribuční okna při monitorování výsledků kampaně.

Atribuční okna.

Když už teď znáte finty Facebooku, mrkněte se například na důvody, proč klesá organický dosah, jak ho zvýšit nebo jak napsat správné zadání pro marketingovou agenturu.

 

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *