Nejčastější chyby v komunikaci na sociálních sítích část 1.

Sociální sítě nejsou zadarmo

Komunikace na sociálních sítích, pokud se správně uchopí, může mít velice pozitivní dopad hned na několik aspektů vašeho podnikání. Sociální sítě prodávají. Sociální sítě slouží jako kanál zákaznické péče. Sociální sítě podporují známost značky. Sociální sítě budují komunity. Všechny tyto benefity ale můžou být oslabené, když vám chybějí zapálení lidé s úkolem pečovat o zákazníky, když nemáte dlouhodobou reklamní strategii, když nekomunikujete konzistentně podle zásad své značky.

Sociální sítě nejsou povinnou položkou vašeho komunikačního mixu. Jít na Facebook nebo Instagram jen proto, že je to zadarmo, není správná pohnutka. Sociální sítě totiž rozhodně nejsou zadarmo. Pokud tyto kanály mají fungovat tak, aby přinášely skutečné výsledky, je potřeba investovat dostatek času (do vzdělání, přípravy i exekuce) a peněz (do reklamního kreditu). Ano, dělat sociální sítě v roce 2019 ryze na organické bázi je myšlenka blížící se utopii.

Nejčastější chyby při komunikaci na sociálních sítích

Pojďme se dnes podívat na prvních 5 nejčastějších chyb při komunikaci na sociálních sítích. Je možné, že se v některých z nich poznáte. Uvědomit si to je prvním krokem na cestě ke zlepšení. Mnohdy možná ten nejtěžší a nejdůležitější.

  1. Absence strategie komunikace na sociálních sítích
  2. Neměření výsledků
  3. Myšlenka, že všechny sítě jsou stejné
  4. Špatná práce s komunitou
  5. Nevhodné cílení, necílení

Absence strategie komunikace

Mnohé menší značky žijí v trochu schizofrenní situaci, kdy považují sociální sítě za místo, kde chtějí být a prezentovat svou značku, její hodnoty a produkty, ale zároveň do této komunikace neinvestují dostatečné množství energie, času a peněz, aby vytvořili zdokumentovanou strategii komunikace na sociálních sítích. Toto pak mnohdy vyústí v to, že sociální sítě nejsou dlouhodobě konzistentní, dochází k častým změnám taktik, nejsou určené klíčové sledované metriky a samozřejmě hlavní cíle komunikace.

Sociální sítě přitom už dávno nejsou trendy výstřelkem nebo nice to have kanálem. Jsou nástrojem, který může přinášet mnoho benefitů: prodej, povědomí o značce, komfortní komunikaci se zákazníky. Tyto cíle je potřeba definovat a na ně navázat vhodné metriky. Také je vhodné zamyslet se nad rolí sociálních sítí v komunikačním mixu. Mnohdy jsou účinným zdrojem prvotní návštěvnosti (a akvizice nových zákazníků). V takových případech pak není nezbytně nutné srovnávat jejich PNO s ryze konverzními kampaněmi v AdWords nebo Skliku, ale vnímat širší kontext.

Absence strategie komunikace na sociálních sítích nebo také varianta, kdy strategie není sepsána pak vede k častým střídání taktik, panice nebo nekonzistentnímu vyhodnocování.

Jak z toho ven:

Pokud jsou pro vás sociální sítě důležitým komunikačním kanálem, musíte jim věnovat dostatek energie. Najmete si přinejmenším konzultanta, který vás procesem tvorby strategie provede. Nastavte si hlavní cíle komunikace, určete roli sociálních sítí v celém procesu,  hlavní komunikační témata, proces tvorby obsahu, reklamní koncepci a hodnotící metriky.

Neměření výsledků komunikace

Dá se předpokládat, že sociální sítě vaší značky vedete za nějakým cílem. Je možné, že vás trápí bod sepsaný výše (absence konkrétní strategie), ale přesto je velice pravděpodobné, že od komunikace na sociálních sítích očekáváte výsledky. Měříte je ale? A podle jakého klíče?

Metriky, které sledujete, by měly být úzce provázané s vaší marketingovou strategií, a tak, pokud do ní spadá šíření pozitivního povědomí o značce, sledujete zejména dosah, interakce a dále vyhodnocujete kvalitativní ukazatele. V případě, že vám jde o prodej, zajímá vás podíl nákladů na obratu (PNO), cena za jednotlivé konverze a dílčí metriky jako například cena za klik (CPC) nebo míra prokliků (CTR).

Velmi častou chybou a jevem, který nevidíme vůbec rádi je absence sledovacího kódu Facebooku na webu. V případě, že Facebook pixel chybí, ke spoustě dat se vůbec nedostanete a o nemožnosti tvořit pokročilá publika je škoda mluvit.

Jak z toho ven:

Klíčem je bod číslo jedna. Bez jasně formulované strategie není možné určit cíle a dílčí metriky. Bez těch není co měřit a hodnotit pokrok nebo vývoj. Dalším důležitým bodem je instalace sledovacího kódu Facebooku (pixel) a jeho využívání v reportingu. Dostanete se tak mimo jiné k datům o počtu vložení produktů do košíku, dokončených transakcí a tak dále.

Myšlenka, že všechny sociální sítě jsou stejné

Kdyby byly všechny sítě stejné, jaký by byl důvod k jejich existenci? A proč by pak půlku trhu vlastnil Facebook? Rozdíly mezi sociálními sítěmi jsou jak ve způsobu užívání, v nabízených obsahových a reklamních formátech, tak i v demografických profilech uživatelů. Chcete-li publikovat svůj pracně vytvořený obsah skutečně efektivně, musíte si dát ještě trochu práce s úpravou pro jednotlivé sítě – stories na výšku, odkazy na šířku (nebo čtverec), video na šířku, odkazové formáty ve správném rozlišení, pro každé video připravit náhledové foto, pohlídat si různé délky povoleného textu, zajistit, aby odkazové posty čerpaly z webu správný obrázek, nebo použít techniky, které vám ho dovolí změnit, nedávat odkazy tam, kde nejsou aktivní (instagramový feed), nedávat hashtagy tam, kde to nemá význam, a spoustu dalších věcí, kterým se budeme věnovat jindy a jinde. Podstatou však je uvědomit si, že každá síť má svá specifika a ta je potřeba nejen respektovat, ale využít je na maximum.

Špatná práce s komunitou na Facebooku a Instagramu

Občas narazíme na klienty, kterým se daří budovat značku, a zapomenou na důležitý prvek – komunitu. Mají za zády zástup oddaných zákazníků, kteří mnohdy tvoří obsah, se kterým se dále nakládá špatně nebo dokonce vůbec. Je to zvláštní paradox, kdy jsou lidé takřka posedlí budováním stránky a komunity, a následné práci věnují prachbídnou pozornost.

Mezi další hříchy patří útočné komentáře, ve kterých značky neomaleně brání svou pravdu a nenabízejí konstruktivní řešení, jejich úplná ignorace nebo mazání v případě, že správce neví kudy kam.

Jak z toho ven:

Zjistěte, jestli se o vaší značce mluví. Používají lidé hashtag vašeho produktu nebo značky samovolně? Pokud ano, jste na dobré cestě. Začněte s obsahem pracovat, repostovat ho a hlavně na něj reagovat, abyste své followery odměnili a další tvorbu stimulovali. Pokud zatím hashtag nepoužívají a vy jste v oboru, v němž tento potenciál existuje (food, fashion, cestování), zamyslete se nad způsoby komunikování uživatelského obsahu. My například u Pasta Romana odměňujeme nejlepší uživatelskou fotku pozvánkou na kafe a dort pro dva labužníky. Tyto praktiky za několik týdnů razantně navýšily množství obsahu, který uživatelé tvoří. Má to minimálně tři výhody – usnadňují nám práci, tvoříme pestřejší obsah a upevňujeme jejich pouto se značkou.

Nevhodné cílení nebo necílení

O reklamách na sociálních sítích ještě bude řeč v dalším pokračování. Obsah, který by měl vytěžit něco málo zbývajícího organického potenciálu by měl sednout jako prdel na hrnec. Dobře se zamyslete nad tím, kdo tvoří vaše hardcore jádro a přesně pro tyto lidi obsah tvořte. 

Jak z toho ven:

Prozkoumejte svá data. Podívejte se do Facebook Insights, kde vám silný demografický profil může jasně napovědět, komu se v komunikaci věnovat. U některých našich klientů je to například 94 % mužů na stránce, což nám dává jisté svolení k užívání mírně politicky nekorektního jazyka. Podívejte se také do dat z reklamního účtu, kde můžete formou breakdownů u vybraných kampaní zjistit, jestli náhodou některý segment (věk, pohlaví, geografie) nereaguje výrazně aktivněji.

Vyrobte si zákaznické persony. Ty popíšou vaše primární a sekundární cílové skupiny. Měly by vám pomoci naladit tonalitu jazyka tak, abyste se co nejvíce přiblížili těm, ke kterým mluvíte. Persony ale stavějte na základě dat, která máte k dispozici, v kombinaci s reálným kontaktem se zákazníky.

Pokračování přístě

Tak a to by bylo pro první část článku vše. Ve druhé části se budu věnovat dalším častým chybám, které v praxi pozorujeme. Mezi ty patří například nevyužívání placených reklamních formátů, přeceňování důležitosti stránky, přílišný tlak na prodej nebo nepravidelnost. Povím vám, proč si myslím, že se jedná o chyby a jak z toho ven.

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *