Jak napsat zadání pro marketingovou agenturu

Tvorba zadání pro agenturu je věc, kterou byste neměli odbýt. Ve světě reklamy se vžilo rčení “Rubish in, rubish out” – volně bychom mohli přeložit jako vložím odpad, dostanu odpad. A tak to také bezesporu je. Během svého marketingového života jsem se setkal s různými zadáními v různých formách… a prakticky žádné nebylo dobré. Některé si přikrášlily realitu, jiné nepředaly klíčové informace a některým chyběl rozpočet – klíčová součást správného zadání. Pokud budete číst dále, ukážu vám 5 prvků, které by správné zadání mělo mít. Pokud se jich budete alespoň základně držet a nebudete příliš ohýbat realitu, máte naději, že vaše příští zkušenost s agenturou bude o něco efektivnější. Tedy minimálně pro to uděláte správný první krok vy. 

 

Jinak se může stát, že agentura bude řešit jiný problém, než ten, který vás skutečně pálí. Stejně tak, pokud si nestanovíte přesně hodnotící kritéria a metriky, můžete vývoj projektu hodnotit jinýma očima. 

 

Prvky, které by mělo vaše příští zadání obsahovat jsou: kde jsme teď, kam se potřebujeme dostat, jak poznáme, že tam jsme, co je potřeba vědět, jaký je k tomu rozpočet.

 

Informace, které v jednotlivých kapitolách obsáhnete se budou různit podle povahy vašeho businessu, projektu a typu agentury, které budete informace směřovat. Opomenout byť jedinou část se nemusí vyplatit zejména vám. 

 

V případě, že pak srovnáváte více agentur a vybíráte pro budoucí spolupráci tu nejlepší, bez jednotného a správně napsaného zadání se zkrátka neobejdete. Neměli byste se dostat do situace, kdy budete srovnávat různé ceny, různé rozsahy a různé hodnotící metriky. 

 

Rozsah briefu by neměl být zbytečně nadměrný. Pokud jde o množství čistého textu, dobrý brief se pohybuje okolo dvou stran. 

 

Kde jsme teď

 

V první části zadání agentuře popisujete aktuální stav vaše projektu a brand statement. Můžete předávat rozjetý projekt, může se jednat o start úplně nového projektu nebo potřebujete vytáhnout průšvih do černých čísel. Tady byste se rozhodně neměli dopustit žádných mystifikací, které ve finále uškodí jen a pouze vám. Finančně, časově. Správná diagnóza je klíčová. Pokud to je možné, vycházejte maximálně z tvrdých (a správně interpretovaných) dat v dostatečném objemu. 

 

Dále se v této části věnujte aktuálnímu stavu vašeho produktu nebo služby. Daří se naplňovat očekávání vašich zákazníků? Kdo u vás nakupuje a o koho naopak nestojíte. Pokud dokážete identifikovat problém, který vás brzdí, rozepište se o něm.

 

Doporučené otázky:

Kdo jsme, proč to děláme, jaký problém řešíme a proč by to někoho mělo zajímat (brand statement)?

Jakým výzvám aktuálně čelíme?

Co nás brzdí, kde ztrácíme?

Jaký je náš produkt / služba a kdo je kupuje?

Na jakých kanálech komunikujeme a s jakými výsledky?

 

Dále se můžete rozepsat například o sezónnosti vašeho produktu, struktuře produktových řad nebo vašem věrnostním programu. Napište zkrátka vše, co má ve vašem podnikání kruciální význam :-).

 

Kam se potřebujeme dostat

V druhé části je potřeba rozepsat se o tom, kam směřujete, čeho chcete spoluprací dosáhnout. Buďte tak konkrétní, jak je to možné. Od spolupráce s agenturou máte nějaká očekávání a ta byste si určitě neměli nechávat pro sebe nebo být jakkoliv tajnůstkářští. Chcete snížit PNO (podíl nákladů na obratu), zvýšit konverzní poměr, oslovit nový zákaznický segment (protože jste rozšířili produktové portfolio) nebo jen zlepšit image. 

 

Jak poznáme, že tam jsme

V další sekci je důležité rozvinout cíle z části “Kam se potřebujeme dostat”. Tato část by měla být co nejvíce zaměřena na čísla nebo formulaci velice konkrétních výstupů, které od agentury očekáváte. Díky této části zadání může agentura odhadnout náročnost projektu, v kombinaci s rozpočtovou sekcí pak i reálnost zadání. 

V této části popište očekávané výsledky v konkrétních hodnotách. Pokud očekáváte snížení PNO, zadejte snížení PNO o 5 %. Chcete-li zavést novou produktovou řadu, zformulujte to, co považujete za úspěch – obrat 2 000 000 Kč v prvním kvartále. Pokud vám jde o zlepšení image, řekněte přesně, jakým způsobem budete vyhodnocovat. 

Na konci je nezbytné věnovat pár slov hodnotícím termínům a v případě delších projektů budete nejspíše chtít dosáhnout určitých milníků s konkrétními hodnotícími daty.

 

Takže v kostce:

  • měřící metriky
  • cílové hodnoty
  • dosažené benefity (kvalitativní hodnocení)
  • způsob vyhodnocení
  • termín vyhodnocení
  • milníky

 

Co je potřeba vědět

Další část by měla agentuře poskytnout informace, které by se mohly ukázat jako limitující. Pokud jsou například pro váš produkt nějaká konkrétní legislativní omezení (produkt obsahuje zakázané látky, služba pouze pro plnoleté, zákaz používat určité textové formulace) rozhodně je dobré zmínit vše zde. 

 

Jsou otázky, které vám zákazníci často kladou? Rozepište se o nich.

 

Pokud máte informace o stavu konkurence, neopomeňte důležité detaily. 

 

Pokud se ukázalo, že něco nefunguje, zkuste popsat způsob řešení v minulosti. 

 

Jaký je na to rozpočet

 

A poslední avšak neméně důležitá část se týká rozpočtu, který na spolupráci máte. Tady byste měli být stejně konkrétní a upřímní jako v části “Kam se potřebujeme dostat”. Tyto sekce jsou totiž nerozlučně propojené. Výše rozpočtů, které máte na spolupráci vyhrazenou je potřeba dát do kontextu s vašimi očekáváními a zjistit, jestli jsou reálná. A o tom, že tvořit řešení bez zadaného rozpočtu nemá význam ani psát nebudu.

 

U některých typů projektů se dá říct, že rozpočet přímo definuje realizaci. Rozpočet je klíčovým prvkem například u tvorby videa. Stejně dlouhých 30s totiž můžete vytvořit s Markem a Bětkou z kanclu natočených na iPhone nebo prošustrovat 300 000 Kč jen na rentalu videotechniky na dva natáčecí dny. Stejných 30 s pak bude vypadat ale diametrálně odlišně. A klíčové pak je, jak moc je pro vás těch 30 s důležitých, co se s nimi bude potom dít a kolik vám můžou nakonec přinést peněz.

 

Rozpočet pak můžete uvádět v několika různých formách podle typu spolupráce. Měsíční vyjádření (media budget, práce), rozpočet na celkovou dobu spolupráce, rozpočet na hodinu práce. 

 

Doufám, že vám těchto pár řádků pomohlo. Většina rozumných agentur na vás nejspíše vytasí vlastní brief. Pokud ale pečujete o marketing inhouse, nejspíše vám dobrý brief bodne. Pokud potřebujete pomoct ještě trochu více, klidně napiště maila a my vám pošleme kompletní brief, který zasíláme našim klientům. 

 

Radim

 

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *